Für mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität sind Unternehmen aber auch Verbände gefordert, eine weitsichtige Content- und Publishing-Strategie zu entwickeln. Gründe dafür sind die Medienvielfalt und das neue Informationsverhalten der Menschen – dank Internet.
Im Fernsehen oder Radio Werbung senden, in der Zeitung eine Anzeige schalten, den Entscheidern einen überzeugenden Brief mit Prospekten von den Kompetenzen und Vorzügen der Produkte und Dienstleistungen schicken – früher war die Überzeugung von Kunden gefühlt einfacher.
Mediendiversifikation nimmt zu
Mit der Zunahme der Mediendiversifikation scheint es auch komplizierter geworden zu sein, die gewünschten Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Im letzten Chart “Internet bald das wichtigste Meinungsmedium” konnte gezeigt werden, dass der Fernseher nach wie vor am Stärksten das Meinungsbild der Menschen prägt, aber das Internet stetig an Bedeutung zunimmt.
Doch es kommen noch zwei wesentliche Änderungen hinzu. Die Medienvielfalt, mit der eine Vielfalt der Endgeräte einhergeht, muss der gleiche Inhalt einer Werbung oder einer Botschaft den Medienkanälen und den Endgeräten entsprechend aufgearbeitet und dargestellt werden. Das nennt man dann Crossmedia.
Werbung ist out!
Das umstrittene aber erfolgreiche Sendeformat “Germany’s Next Top Model” (GNTM) beispielsweise hat eine Hauptsendung im Fernsehen, deren ausgewählte Randereignisse in anderen Sendungsformaten wie RED oder TAFF platziert werden. Im Online-Mediathek des Senders können Interviews, Hintergrundberichte oder Portraits der Mitstreiterinnen um den Titel GNTM gelesen oder geschaut werden. Über Twitter, Facebook und Co. die einzelnen Sendungen beworben oder Ereignisse in “Echtzeit” eingestellt.
Die zweite wesentliche Änderung ist der Inhalt an sich. Werbung ist out! Also die pointierte und kompakte Überzeugung von den Vorteilen der eigenen Leistungen und Produkte sind vorüber. Konsumenten und Entscheidungsträger können die in der Werbung getätigten Aussagen überprüfen. Ein kurzer Besuch offenbart Kundenbewertungen, Zeitungsberichte über das Unternehmen oder die Pinnwände auf Facebook, Twitter und Co. geben tiefgreifende Einblicke und zeigen Einwände oder Widersprüche.
Gute Stories geben der Marke ein Gesicht und schaffen Glaubwürdigkeit
Werbung wird ersetzt durch Content bzw. Contentmarketing. Marketingmaßnahmen und -strategien sind nicht überflüssig geworden. Sie müssen aber um medienübergreifende Publishingmaßnahmen und -strategien ergänzt werden.
Der Verband “Forum Corporate Publishing” veröffentlicht regelmäßig Studien über den Stand und Perspektiven der Unternehmenskommunikation. In der Herbstausgabe der FCP-Studie 2014 geben die Befragten an, dass gute Stories der “Marke ein Gesicht geben” (60%), “möchte man teilen und weitererzählen” (53%) oder zur Glaubwürdigkeit der Marke (32%) beitragen.
Nur 4% der befragten Unternehmen möchten eine “eher werbliche” Kommunikation betreiben. Über 62% der Befragten haben angekündigt, dass in den nächsten Jahren die Kommunikation “inhaltsgetrieben” sein wird.