Es gibt heute im Wesentlichen fünf Typen von Marktforschern. Sie unterscheiden sich deutlich voneinander – lediglich die Liebe zur Empirie und Analytik haben sie gemeinsam.
Der „Erbsenzähler“ (m/w)
Der erste Typ entwickelte sich in Deutschland in den 30er und 40er Jahren des letzten Jahrhunderts, als er an der Erhebung von Kennzahlen im Auftrag von Konsumgüterherstellern und Medienunternehmen arbeitete. Forscher dieses Typs durften seinerzeit an Stichproben- und Zielgruppenmodellen, Erhebungs- und Analyse-Methoden bei der GfK und Infratest noch richtig tüfteln.
Heute sind in einer globalen Industrie Forscher mit mindestens ausreichender Affinität zu Zahlen und Statistik sowie Wissen aus Mathematik, Marketing und Medien tätig. Diese Forscher analysieren und interpretieren Daten aus sich wiederholenden, technischen Messungen bei einem festen Teilnehmer-Panel, wie solche zur Reichweite eines TV-Senders. Dank Digitalisierung testen auf diesem Gebiet besonders Begabte durch komplexe Analysen wie dem Modeling zudem Einflussfaktoren auf die erhobenen KPIs, etwa eine Preisreduktion auf den Absatz einer Ware. Nennen wir Forscher dieses Typs „Erbsenzähler“!
Der „fragende Erbsenzähler“ (m/w)
Daneben entwickelte sich ein zweiter Forscher-Typ, der Wähler und Verbraucher befragt, z.B. ad hoc für die Entwicklung des Sortiments von Markenartiklern. Dieser erprobte erstmals Quota-Stichproben, was den ersten langjährigen Streit unter den Marktforschern in Deutschland auslöste: Anhänger von Random-Verfahren akzeptierten ausschließlich Stichproben, die z.B. aus einer mit einem Shampoo zu bewerbenden Grundgesamtheit durch Zufallsauswahl gebildet werden, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten. Bei Quota-Verfahren erfolgt die Auswahl hingegen gezielt gemäß der bekannten Verteilung der interessierenden Merkmale, wie z.B. die Haarfarbe. Nicht zuletzt der Erfolg von Gallup, als er 1936 die Wahl von Franklin D. Roosevelt in den USA präzise voraussagte, verhalf der Quota-Stichprobe schließlich viele Jahre später auch in Deutschland zum Durchbruch.
Aus dieser Tradition ist eine Forscher-Generation mit ausgeglichener Neigung zu Zahlen einerseits und Theorien und Konzepten aus Psychologie, Soziologie oder Marketing andererseits hervorgegangen. Sie konzipieren ad hoc-Befragungen, genauso wie sie Daten aus kontinuierlichen Befragungen zu Markenstärke und Kundenzufriedenheit verarbeiten. In der Statistik besonders begabte Forscher überprüfen mittels multivariater Verfahren wie Conjoint Analysen z.B. den Einfluss der Verpackung auf die Kaufbereitschaft einer Ware. Nennen wir Forscher dieser Art „fragende Erbsenzähler“!
Der „Explorer“ (m/w)
In den 50er und 60er Jahren kamen explorative Verfahren in Mode. Methoden, die mittels einiger weniger Befragungen Hypothesen für die Entwicklung von Marketing-Maßnahmen erzeugen, traten neben die bisherigen, Hypothesen testende Verfahren. Der zweite langjährige Streit der Marktforscher in Deutschland begann: Die Erbsenzähler beanspruchten ausschließliche Wissenschaftlichkeit für sich, um ihre Pfründe zu verteidigen. Die andere Streitpartei fuhr gar Argumente wie „psychologische Repräsentativität“ auf (rheingold), um den Nutzen explorativer Forschung anzupreisen.
Aber auch in der qualitativen Forschung konnten sich schließlich erfolgreiche Unternehmen wie die GIM oder HappyThinkingPeople etablieren. Heute konzipieren hier Forscher mit ausgeprägter Affinität zu Theorien aus Psychologie, Soziologie, Ethnologie etc. explorative Befragungen, Gruppendiskussionen und Beobachtungen. Sie führen diese durch und leiten aus den Ergebnissen Hypothesen ab, wie z.B. Gründe für den Kauf eines Autos (die die Kollegen aus der Fraktion „fragende Erbsenzähler“ dann idealer Weise testen). Nennen wir diesen dritten Forscher-Typ „Explorer“!
Der „Erbsen zählende Profiler“ (m/w)
Seit Tim Berners-Lee 1989 das Internet entdeckte, wandeln sich das Zielgruppen-Marketing und die Massen-Produktion hin zur One-to-One-Kommunikation und individuellen Produktion in der Industrie 4.0. Jeder einzelne Bürger, Verbraucher, Patient und Produzent rückt nun mit seinen individuellen Bedürfnissen und Leistungen in den Mittelpunkt des sozialen und wirtschaftlichen Interesses.
Hierzu sind „Individual“-Forscher bei Google, Amazon oder Facebook mit ausgeprägter Begabung für Zahlen und Algorithmen angetreten. Mathematiker, Informatiker, Naturwissenschaftler und Ingenieure analysieren Big Data mittels Verfahren des maschinellen Lernens sowie Data-, Text- und bald Video-Mining, um Kundenprofile zu erstellen. Das ist selbst in Deutschland mit seinem strengen Bundesdatenschutzgesetz erlaubt, lediglich Persönlichkeitsprofile sind es nicht. Nennen wir diese Forscher „Erbsen zählende Profiler“.
Der „Profiler“ (m/w)
Schließlich haben sich explorative Verfahren etabliert, bei denen Profile mit personenbezogenen Daten erstellt werden. So bietet das digitale Geschäftsmodell BeMyEye crowsourced store checks an, bei dem Mini-Jobber als „Profiler“ z.B. die Leistung von Service-Mitarbeitern eines Möbelhändlers überprüfen, während sie dort eine Wartezeit überbrücken müssen. Die Ergebnisse werden dem Möbelhändler real-time zur Verfügung gestellt.
Erwartungsgemäß ist in Deutschland wieder Streit entbrannt – schließlich muss die alte Marktforscher-Garde erneut ihr Budget verteidigen. Ein Beschwerderat wurde eingerichtet, um Institute zu rügen, die gegen das Gebot der Abgrenzung forschungsfremder Tätigkeiten verstoßen. Die Individualforschung wird sich jedoch aufgrund ihres Nutzens weiter im Markt etablieren, genauso wie es Quota-Stichproben und explorative Befragungen getan haben. Markforscher sollten hierzulande also beginnen, Individualforscher zu akzeptieren und zu ergänzen, so wie es Erbsenzähler und Explorer heute leidlich tun.
Gemeinsam in die Zukunft
Marktforscher verarbeiten anonymisierte Daten. Das hat Vorteile: Sie betreiben angewandte wissenschaftliche Forschung und können somit Wähler und Verbraucher z.B. ohne deren Erlaubnis anrufen. Dieser Status ist hilfreich bei der Bildung repräsentativer Stichproben für Wahlprognosen, genauso wie bei strategischen Entscheidungen und solchen zur Massen-Kommunikation und -Produktion von Unternehmen. Dieser Status schafft zudem Vertrauen bei Probanden bei der Durchführung psychologischer Explorationen.
Operative Entscheidungen, besonders solche, die die One-to-One-Kommunikation und -Produktion betreffen, werden hingegen eher in Echtzeit, präzise und günstig auf Basis von Big Data, die auch von Betreffenden erlaubte personenbezogene, wie z.B. Geo-Daten, einschließen dürfen, durch Individualforscher ohne Anonymisierungsgebot vorbereitet.
Die Markt- wird im Gegensatz zur Individualforschung nicht mehr nennenswert wachsen. Dies betrifft besonders die Umfrageforschung. Vielmehr werden aus commodity market research-services smart market research-services: Internet-Plattformen werden Angebot und Nachfrage von Marktforschern und Auftraggebern automatisch identifizieren, abgleichen und flexible Wertschöpfungsketten steuern. In diese bringen Marktforscher ihre speziellen Services ein. Das Ganze geschieht, bevor überhaupt Bedarf entstanden ist, so dass Forschungs-Leistungen Auftraggebern real-time zur Verfügung stehen.
Der Marktforscher (m/w) der Zukunft
Für konzeptions- und kommunikationsstarke Forscher aus den traditionellen Disziplinen wie Marketing, Medien, Psychologie und Soziologie gibt es jedoch auch zukünftig, zumindest in neuen Forschungsfeldern, gute Chancen für eine intellektuell anspruchsvolle Tätigkeit mit direktem Kundenkontakt. Insbesondere für solche:
- Marktforscher, die Talent haben, statistisches Wissen, welches auf Basis anonymisierter Big Data und maschinellen Lernens erzeugt wurde, in strategische Entscheidungen, z.B. neue Geschäftsmodelle für Unternehmen, zu überführen.
- Marktforscher, die in der Lage sind, nach Wähler-, Konsumenten- und Shopper-Zielgruppenmodellen neue, innovative wie Geschäftspartner- oder Bürger-Modelle sowie passende KPIs wie Partner- oder Bürger-Zufriedenheiten zu konzipieren.
- Marktforscher, die geeignet sind, in die Zukunft zu schauen und in Szenarien zu denken, die neben „what was“ und „what is“ auch „what if“ und „what could be“ fragen sowie journalistisch-narrative Methoden anwenden können, um Trends zu erkennen.
- Marktforscher, die dafür begabt sind, Kunden von High-End-Forschung zu überzeugen, bei deren Verkauf Vertrauen seitens der Auftraggeber notwendig ist. Weniger konzeptions- und kommunikationsstarke Marktforscher laufen hingegen Gefahr, Kundenkontakte an Internetplattformen zu verlieren.
Für High-End-Markforscher gilt in Zukunft mehr als heute: Folge Deiner Begabung, schärfe Dein Profil, sei weltweit der Beste auf Deinem Gebiet, entwickele Deine Expertise fortwährend weiter, sei stets am Puls der Zeit, und biete Dein Wissen schließlich auch in Form anderer Produkte wie z.B. Content den meist Bietenden an!